Omni-kanal nedir?
Omni-kanal, ister bir bilgisayardan ya da mobilden online olarak, ister telefon vasıtası ile veya mağazadan alışveriş yapıyor olsun, müşteriye, kesintisiz bir şekilde alışveriş deneyimi sağlamayı hedefleyen pazarlama tabanlı bir satış yaklaşımıdır.
Bu stratejide müşteri deneyimi merkez alınmıştır. Müşteri her zaman ürünü bulabilir, «stokta yok» durumu ile karşılaşmaz. Müşteri her kanaldan satın alabilir ve teslimatı her yere yapılabilir. Bu strateji ile satış sürecinde güvenirlilik ve lojistik giderler önemli hale gelir.
Omni-kanal lojistiği, omni-kanal pazarlama stratejisini göz önünde bulundurursak tedarik zinciri işleyişindeki tüm aktiviteleri içinde barındırır.
Bütün olay; düşük maliyet ile doğru ürünü, doğru zamanda, doğru yere teslim etmektir.
Sorunsuz müşteri deneyimi
Peki omni-kanal satış müşterisinin yaşamak istediği kesintisiz alışveriş deneyimi nedir?
Tüketiciler oldukça basit bazı şeyler istiyor: uygun fiyatlı ürünler, basit sipariş verme olanağı, güvenilir teslimat ve sorular ve şikayetlere anında cevap. PC, tablet, cep telefonu veya perakende mağazasından her nereden alışveriş yaparlarsa yapsınlar, ürünlerin teslimatı için çok kanallı şirketleri tercih ediyorlar. Müşteri deneyimi bağlamında sorunsuzluk, mevcut kanallardan herhangi biri üzerinden müşterinin aynı hizmet seviyesini alması gerektiği anlamına gelir:
- Ürün kalitesi;
Ürün aynı olmalıdır. İster online sipariş ediliyor ister perakende dükkanından seçiliyor olsun, kalite farklı olmamalıdır. Açıkçası, perakende dükkanında, belirli renklerin veya ölçülerin (mesela ayakkabı) mevcut olmaması gibi sınırlı kullanılabilirlik olabilir. Ancak mevcutsa, diğer kanallardan herhangi biri ile aynı ürün olmalıdır. Online market alışverişinin hala büyük bir trend olmamasının ana nedenlerinden biri, müşterilerin taze ürünleri daha düşük kaliteli alacaklarından endişe etmeleridir. Örnek olarak; ezilmiş elmalar, olgunlaşmamış muzlar, yerine mağazada kendilerinin özenle seçtikleri mükemmel ürünleri tercih ederler.
- Bulunabilirlik;
Bir ürün online olarak mevcut olduğunda, aynı zamanda herhangi bir fiziksel mağazada da bulunmalı veya sipariş edilebilecek durumda olmalıdır ve bunun tersi de geçerlidir. Tüketiciye buna uygun hizmet verebilmek için, tüm kanallarda ve stok pozisyonlarında ürün bulunabilirliği doğru, gerçek ve her zaman erişilebilir olmalıdır. Herhangi bir konumdaki stok seviyelerini gerçek zamanlı takip edebilme adına bu kadar içgörü elde etmek genellikle IT sistemlerine oldukça fazla yatırım gerektirir. Ayrıca, iki müşteri aynı anda stoktaki son öğeyi satın almaya çalışırken ne yapılacağı ile alakalı prosedürler gerektirebilir.
- Fiyat;
Fiyatın her satış kanalında aynı olması gerekliliğine rağmen, bu, kelimenin tam anlamı olarak algılanmamalıdır. Demek istenilen, fiyat yapısının en azından şeffaf olması gerektiğidir. Örnek olarak; bir ürünün fiyatı bir perakende dükkanında 50 TL ve online satın alındığında 55 TL olmamalıdır. Web mağazasında da 50 TL maliyeti olabilir, ancak eve teslimat için ek olarak 5 TL kargo ücreti eklenir. Bu şekilde tüketici mantıksal ve net bilgilere dayalı bir seçime sahiptir ve fiyat nedeniyle belirli bir kanaldan almaya zorlanmaz. Ayrıca, mevcut kanallardan sadece birinde uygulanan belirli bir indirim veya bonus olmaması gerekir. Sorunsuz müşteri deneyimi bir kanalda geçerliyse, tüm kanallar için de geçerli olmalıdır.
- Satış sonrası hizmet;
Sorunsuz değer algısına ulaşmak için, satış sonrası hizmet söz konusu olduğunda, ürünü satın almak için hangi kanalın seçildiği tüketici için önemli olmamalıdır. Standart iade politikası bir perakende dükkanından geçiyorsa, her şeyden önce hangi dükkandan satın alındığı önemli olmamalıdır, aynı zamanda ürünün online olarak mı yoksa bir perakende dükkanından mı satın alındığı da önemli olmamalıdır.
Omni-kanal stratejisinin sipariş karşılama üzerindeki etkisi
Geleneksel perakendede, tüm talebin (müşteriden perakendeciye) fiziksel mağazalardan karşılandığını ve tipik e-ticaret sipariş karşılamada ise, tüm talebin eve teslimatla (perakendeciden müşteriye) karşılandığını görmekteyiz. Bir omni-kanal stratejisinde, teslimat seçenekleri şunları içerir:
- Geleneksel perakende mağazaları
- Tıkla ve topla
- Rezerve et ve topla
- Mağazadan satın al, adrese teslim
- Online sipariş ver, adrese teslim
- Mağazadan gönderim
- Dağıtım merkezinden gönderim
- Doğrudan tedarikçiden müşteriye sevk
- Teslim alma noktasından al
Bir perakendecinin omni-kanal stratejiye doğru ilerleyebileceği birkaç yol vardır. Saf e-ticaret oyuncularının fiziksel varlıklarını geliştirmeleri gerektiği gibi, sırf perakendeci olan mağazalar da sipariş karşılama portföylerine dijital kanallar eklemelidir.
Omni-kanal stratejisinde lojistik
Omni-kanal stratejisine karşılık verebilmek, en doğru şekilde uygulayabilmek ve müşterinin anlık ve değişken taleplerini karşılayabilmek için hem düşük maliyetli, hem de anlık çözümler bulunabilecek kanallara ihtiyaç ortaya çıkmıştır. Bu ihtiyacı da en iyi lojistik platformların karşılayacağı görülmektedir.
Lojistik platformlar sayesinde sezonsal artışlarda ve anlık oluşan taleplerde (örn. Pazara yeni giren ve bir anda çok tutulan bir ürün) uzun süreli sözleşmelere veya yatırımlara mecbur bırakılmadan depolama hizmetlerine ve alternatif dağıtım çözümlerine, sabit maliyetler üstlenmek zorunda kalmadan talepler karşılanabiliyor.
